Nespresso.. Simply the Best!

Introdução

- Análise comparativa de duas marcas de café: Nespresso, que é uma marca que já se afirmou no mercado nacional e internacional, e Delta Q, que está ainda a afirmar-se no mercado nacional. O objectivo principal deste trabalho é perceber em que é que se distinguem estas duas marcas e quais as características que os consumidores deste tipo de produto procuram, analisando assim qual das duas marcas tem um maior impacto no mercado.

- O título do nosso trabalho: “Nespresso «What else?» Delta Q” foi escolhido, por acharmos que o slogan «What Else?» da Nespresso já não tem muita razão de ser, na medida em que, com o aparecimento do café em cápsulas da Delta Q, a pergunta “Que mais poderia ser?” passa a ter uma resposta.

Metodologia

- Para a realização deste trabalho decidimos que a metodologia a utilizar seria diferenciada, consoante as suas fases. Numa primeira fase, recolhemos apenas a informação que se encontrava disponível nos meios de comunicação (tradicionais e online). Posteriormente, no dia 25 de Maio de 2010 aplicámos a técnica de entrevista qualitativa a 6 consumidores, aos quais garantimos ananonimato, da marca Nespresso, pois num universo de 50 pessoas com que contactámos, não encontrámos quaisquer consumidores da marca Delta Q. Com estas entrevistas pretendemos entender as preferências dos consumidores e o porquê de escolherem uma em detrimento da outra, já que as duas oferecem aparentemente o mesmo serviço.

- Por fim, utilizámos também a observação das lojas Nespresso e Delta Q onde tentámos entender as semelhanças e diferenças entre as mesmas. Observando a forma como lidam com os clientes, a atenção dada, a informação disponibilizada e política de atendimento.
Além da loja Nespresso e Delta Q deslocámo-nos a uma loja Worten, onde são vendidas ambas as marcas, fazendo-nos passar por clientes, de forma a perceber qual a marca que o colaborador da loja nos incita.

O Café

- O café é uma bebida estimulante (por conter cafeína produzida a partir dos grãos torrados do fruto do cafeeiro). Em algumas décadas do séc. XX foi considerado como a segunda commodity mais negociada no mundo por valor monetário, ficando apenas atrás do petróleo. Apreciada por muitos, esta bebida assume hoje em dia várias formas de confecção e sabores diversos, capacidade amplamente explorada pelas marcas que vendem este produto.

Os Portugueses e a tradição do Café

- Os portugueses tiveram uma enorme influência da difusão do café e no seu sucesso universal. Ao trazerem a planta do café da Guiana francesa, iniciaram a sua plantação em terras brasileiras por meados do séc. XVIII. O café proveniente do Brasil chegou à Corte Portuguesa e, depois do terramoto de 1755, Marquês de Pombal incentivou a abertura dos primeiros cafés públicos com o intuito de se tornarem centros de debate e formação de opiniões. Dessa época ainda sobrevive o célebre Martinho da Arcada. Desde aí, os cafés tornaram-se ponto de encontro de artistas e políticos. A mítica Brasileira teve o seu apogeu nos anos 10 e 20 do séc. XX, quando presenciou as tertúlias de vultos incontornáveis, como Fernando Pessoa, Almada Negreiros e Mário de Sá Carneiro. Hoje, não há rua ou esquina de Lisboa que não tenha o seu “Café”, mais ou menos popular ou sofisticado.

Caracterização das Marcas

História da Nespresso

- A empresa Nespresso sediada na Suíça está actualmente espalhada em mais de 40 países por todo o mundo, surgiu a partir da marca Nestlé, em 1986 e desde cedo revolucionou a forma de como se consome café.

- A Nespresso torna-se, assim, líder de mercado através do desenvolvimento de uma máquina de café expresso revolucionária, que disponibiliza doses individuais de café em pó através de cápsulas para consumo caseiro, marcando desta forma a diferença. As cápsulas foram fulcrais para a evolução da marca e, logo desde início, foram criados 900 aromas de café.

- Em 2001 a marca aposta no Design como motivo de diferenciação no mercado, através da criação de uma máquina de café moderna que obtêm o melhor de dois mundo – inovação e simplicidade, revelando os aromas e sabores subtis das suas cápsulas.

- Este estilo de vida cosmopolita chega a Portugal, em 2003, quando a Nespresso se instala no Chiado, em Lisboa.



Tipos de Produto

A marca Nespresso apresenta, dentro do café, dois tipos de produtos diferentes:

- Cápsulas de Café para as máquinas dentro da categoria Nespresso Home;
- Cápsulas de Café para as máquinas dentro da categoria Nespresso Business Solutions;

Espressos
Lungos
Pure Origin
Descaffeinatos

Segmentação de Mercado

- A marca Nespresso aposta numa estratégia de marketing concentrado, direccionando-se em exclusivo para um segmento particular.

- A imagem que a Nespresso pretende transmitir é a de qualidade, mas fundamentalmente a de requinte e luxo. Esta dirige-se apenas para o segmento dos consumidores sofisticados e exigentes, que tomam muito em conta o prestígio da marca. Para estes, para além da gama de produtos Nespresso Home, a marca apostou também num novo serviço, o Nespresso Business Solutions, criando uma nova gama de produtos, igualmente luxuosos e requintados, para espaços de negócio como escritórios, restaurantes, empresas de serviço ao cliente e retalhistas de luxo.

-Outro factor flagrante é o preço da marca no mercado, em ambos os serviços, que comparativamente com outras marcas nos demonstra como a Nespresso não é, nem pretende ser, acessível a todos os consumidores de café em cápsulas.



História da Delta Q

- Em 2004, assistimos por parte da Delta Cafés, que se assume como a marca líder no mercado dos cafés em Portugal, ao lançamento de máquinas e cápsulas para consumo de café em casa através de um sistema integrado de máquinas de café expresso e cápsulas Premium.

- Um dos objectivos principais da Delta com esta marca é o de dar um “quê” de especial à vida dos portugueses, para que estes possam saborear os aromas Delta dentro das próprias casas e, desta maneira adquirir mais clientes face à concorrência, através de um design arrojado.

- A decisão de lançar este novo produto é justificada pelas várias solicitações recebidas de clientes da Delta para que comercializasse o seu café em cápsulas.

Tipos de Produto

A marca Delta Q conta com sete tipos de cápsulas de café diferentes:

deQafeinatus
deliQatus

Qonvivium

Qonvictus

aQctivus

Qharacter

Qalidus

Segmentação de Mercado

- A marca Delta Q aposta numa estratégia de marketing diferenciado. Isto porque, sendo uma marca relativamente recente, pretende ter uma maior amplitude no mercado, não se restringindo assim a determinados segmentos.

- A Delta Q pretende antes reunir os consumidores que tenham em comum o gosto pelo café português e pela qualidade da marca Delta.

- Nesta fase inicial a sua gama de produtos foi concebida para atender às particularidades de cada consumidor de café, particularidades essas que, no entanto, ainda não são suficientemente diferenciadas entre si que justifique a aposta na estratégia da segmentação.

Comparação das Marcas

A Marca Nespresso

- Identidade Física:

- Identidade Psicológica:

- A marca Nespresso caracteriza-se pelo seu posicionamento de a mais “glamourosa” ou a mais selectiva, tentando assim que os consumidores a reconheçam pela sua elegância e inovação ao nível da tecnologia e do design.

- A Nespresso, sendo uma marca internacional e com uma forte aposta na comunicação consegue atingir notoriedade junto dos consumidores.

A Marca Delta Q

- Identidade Física:

- Identidade Psicológica:

- A marca Delta Q caracteriza-se pelo seu posicionamento de a mais despretensiosa ou a mais acessível, tentando assim que os consumidores a reconheçam pela sua acessibilidade e pelo facto de não ser elitista.

Nespresso vs. Delta Q

Política de Preço

- O preço das máquinas da marca Nespresso varia entre os 149euros e os 1615euros, enquanto o preço base de cada uma das dezasseis variedades de Grands Crus entre os 0,32cêntimos e os 0,37cêntimos.

- O preço das máquinas Delta Q custa entre 169euros e 485euros e as cápsulas entre 0,29cêntimos e 0,34cêntimos.

Política de Distribuição

- Relativamente à Política de Distribuição, é possível afirmar que a mesma é claramente distinta entre as duas marcas.

- A marca Nespresso aposta nitidamente numa Política de Distribuição localizada e centrada, estando disponível em poucos locais.

- Por sua vez, a marca Delta Q caracteriza-se por uma forte Política de Distribuição, estando disponível em vários pontos de venda por todo o país (Portugal Continental e Ilhas).

Política de Comunicação

- A comunicação é a cara do posicionamento das marcas, a Nespresso como a mais glamourosa e a Delta Q como a mais despretensiosa, canalizam os seus meios e suportes para se mostrarem por esta forma.

- No caso da Nespresso, esta tentou chegar ao público dos 25 anos adiante, enquanto a Delta Q tem uma política de comunicação mais jovem, apelando aos jovens desde os 18anos até aos 50.

- Ambas as marcas apostaram especialmente em anúncios televisivos. A Nespresso associou-se a uma figura pública admirada por todos e em todo o Mundo, George Clonney. Já a Delta Q, aptou por associar-se a um figura nacional, o famoso comediante Bruno Nogueira.

Política Ambiental

- Ambas as marcas demonstram preocupações ambientais . No entanto, enquanto a Nespresso desenvolveu um projecto próprio - o “Ecolaboration” - a Delta Q está associada ao projecto da marca - mãe - "Re-Think”.

- Assim, apesar da Nespresso ter um projecto ecológico melhor delineado e mais ambicioso, também a Delta Q está a caminhar neste sentido das preocupações ambientais.

Conclusão - Análise Crítica

- A marca Nespresso, talvez por ter sido a primeira marca a aparecer neste mercado ou por ser já uma marca de renome internacional, se encontra numa fase mais avançada relativamente à marca Delta Q, ao nível das várias políticas adoptadas pela empresa.

- Desta forma, é notório que a marca Nespresso se apresenta, assim, como a marca mais organizada e que tem mais impacto no mercado.

- Após a aplicação dos questionários, tornou-se perceptível que a marca Nespresso tem mais notoriedade junto dos consumidores, estando muitas vezes associada à elegância e ao glamour, enquanto a Delta Q aparece apenas conotada com a sua essência portuguesa e tradicional e o seu carácter prático.

Sugestões às marcas

Política de Distribuição

- A Nespresso devia apostar na extensão da sua rede de Boutiques para o Sul do país e para as Regiões Autónomas;

- A Delta Q deveria apostar em mais Espaços Delta Q uma vez que apenas possui um em todo o território nacional.

Política de Comunicação

- A Nespresso deveria apostar num contacto próprio mais específico e directo, de forma a que fosse acessível para os potencias clientes contactarem com a marca;

- A Delta Q devia apostar numa divulgação mais forte e que chamasse mais a atenção nos postos de venda neutros, uma vez que a marca acaba por se confundir com outras marcas de café em cápsulas;

- Esta segunda marca devia optar por campanhas através de, por exemplo, redes sociais como o Facebook, de forma a chegar a um público mais jovem;

- A Delta Q, afirmando-se como marca nacional devia apostar mais em patrocinar/estabelecer protocolos com produtores nacionais de ficção para publicitar e, desta forma, dar renome ao produto.

Política Ambiental

- A Delta Q devia apostar mais na divulgação da sua política ambiental. A marca, juntamente com a marca mãe "Delta", tem um projecto de reciclagem bem estruturado mas pecam pela deficiente divulgação junto dos consumidores, recorrendo apenas ao site da marca.

Bibliografia

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Offline

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